סוגי סטריאוטיפים בפרסום

עולם הפרסום מוצף בסוגים שונים של סטריאוטיפים, הנעים בין מגדר וגזע לתפקידים סוציו-אקונומיים. תפקידים מגדריים בפרסומות בולטים במיוחד. פרסום לעיתים קרובות מעצב השקפות תרבותיות ויוצר נורמות על ידי הצגת מוצר או שירות לצד רעיון שהופך את המוצר למבוקש. במקרים רבים משתמשים בסטריאוטיפים פשוט מכיוון שהם ידועים כמניבים תוצאות עבור החברה שמאחורי הפרסומת. במקרים אחרים משתמשים בסטריאוטיפים מסיבות משפטיות או ליצירת פרסומת שהיא ניטרלית ופחות סבירה לפגוע בה. סטריאוטיפים יכולים להציע פיתרון בטוח עבור המפרסם במקרים מסוימים, אך הבדיקה הגוברת יכולה גם לגרום לקבוצות מגדר ותרבות להעביר משוב שלילי על סמך כמה סטריאוטיפים נפוצים במודעות. סטריאוטיפים בפרסום הם נושא רגיש,והם יכולים לספק תוצאות חיוביות או שליליות עבור המפרסם. בסופו של דבר, סטריאוטיפים נשפטים על פי הקשר; על המפרסמים להמשיך בזהירות כאשר הם בוחנים הודעות.

מהו סטריאוטיפ בפרסום?

בהגדרה, סטריאוטיפ הוא פשטנות יתר של דבר שהוא מורכב יותר ממה שהוא מתואר. ברוב המקרים, סטריאוטיפים חלים על דברים או אנשים, והם נפוצים יתר על המידה בפרסום. במציאות, אנשים מורכבים ולא ניתן להגדיר אותם על ידי תפקיד יחיד. בפרסום, בדרך כלל משתמשים בתוויות כדי לתאר אדם או קבוצת אנשים באור ספציפי מאוד. סטריאוטיפים מגדריים הם מהנפוצים ביותר בפרסום. שימו לב לפרסומות לציוד ניקוי וסביר להניח שתראו נקבה שממלאת את התפקיד הראשי. התפקיד המגדרי "עקרת הבית" שהיה מקובל בשנות החמישים עדיין מוצג בפרסומות מודרניות רבות.

דוגמאות נפוצות לסטריאוטיפים בשיווק כוללות תפקידים מגדריים, סטריאוטיפים גזעיים וסטריאוטיפים הקשורים לילדים. האופן שבו קבוצות אנשים מוצגות בפרסומת לא תמיד מייצג את המציאות במלואה. פרסום מבוסס-סיבה אכן קיים, אך ישנו פער גם בשוק זה. חברות מסוימות ניגשות לפרסום מבוסס-סיבה מתוך כוונה אמיתית לפרק סטריאוטיפים תוך תמיכה במטרה, בעוד שאחרות מנצלות תנועה פשוט כדי ללכוד את הקהל. גישה מחרידה זו גוררת לעיתים קרובות ביקורת קשה ומנצלת את עבודת השורש בתנועה.

מודעה קלילה יכולה לעיתים קרובות לברוח עם סטריאוטיפים נפוצים בלי הרבה השלכות שליליות, אך פרסומות המתמודדות עם נושאים רגישים חברתית בקמפיינים שלהן יכולות לפגוע במין ובקבוצות תרבותיות שונות באמצעות סטריאוטיפים. סטריאוטיפים נפוצים כוללים את עקרת הבית, החברה האפרו-אמריקאית היחידה בקבוצת קווקזים, איש העסקים הלבן, השיער הבלונדיני והנערה כחולת העיניים, המשפחה הלבנה הפרברית וכו '. לא חסרים סטריאוטיפים בחברה והם נמצאים עולם הפרסום.

מדוע מותגים משתמשים בסטריאוטיפים בפרסום?

מותגים ניגשים לכל קמפיין פרסומי מתוך מטרה ספציפית. יש להם תקציב ומצפים לראות החזר על ההשקעה באמצעות גידול במכירות. אם זה לא רווחי, למותג אין סיבה לפרסם. סטריאוטיפים משחקים במשוואה מכיוון שהמותג או משרד הפרסום האחראי על הקמפיין מדברים על דמוגרפיה ספציפית. המותג של מוצר ניקוי כמו ואקום עשוי להיות בעל פרופיל היסטורי של לקוחותיהם הקודמים. הם יכולים ליצור פרופיל קהל ולמקד לדמוגרפיה על סמך ערעור היסטורי. כאשר המותג יודע שהקהל העיקרי ומקבל ההחלטות לרכוש ואקום חדש הוא נקבה בין הגילאים 25 עד 50, הוא יפנה לקהל זה. הסטריאוטיפ הופך מושך באותה נקודה משום שהוא מייצג את בסיס הלקוחות,למרות העובדה שאחוז מאותו בסיס לקוחות הוא גם גברים בתחילת שנות השלושים לחייהם או זוגות בגמלאות בשנות ה -60 לחייהם. בסופו של דבר, הסטריאוטיפ לקהל בעל הכוח הקונה ביותר ינצח. בתרחיש עקרות הבית הספציפיות עבור שואב אבק, הסטריאוטיפ מסתכן בהרחקת חלק גדול מהקהל המודרני מכיוון שהוא מרמז על כך שתפקיד הנשים הוא בבית עם האחריות של ניקיון ובישול. תפקיד מגדרי זה הולך ומתפתח, וקמפיינים מודרניים רבים עדיין מציגים שווא חלק גדול מהאוכלוסייה.הסטריאוטיפ מסתכן בהרחקה של חלק גדול מהקהל המודרני מכיוון שהוא מרמז שהתפקיד של הנשים הוא בבית עם האחריות לניקיון ובישול. תפקיד מגדרי זה הולך ומתפתח, וקמפיינים מודרניים רבים עדיין מציגים שווא חלק גדול מהאוכלוסייה.הסטריאוטיפ מסתכן בהרחקה של חלק גדול מהקהל המודרני מכיוון שהוא מרמז שהתפקיד של הנשים הוא בבית עם האחריות לניקיון ובישול. תפקיד מגדרי זה הולך ומתפתח, וקמפיינים מודרניים רבים עדיין מציגים שווא חלק גדול מהאוכלוסייה.

מלבד הסטריאוטיפים, מותגים נשארים ממוקדים בקמפיינים פרסומיים שמוכרים מוצרים או שירותים. בסופו של דבר זה מסתכם במסר שהם מעבירים לקהל שלהם כדי להניע מכירות. אם קבוצת האנשים המיוצגת בסטריאוטיפ רוצה לראות שינוי בהודעות, סביר להניח שהמותג ישתנה כאשר כוח הקנייה יעבור מאותו מותג. קניות אסטרטגיות וקנייה ממותגים המייצגים אוכלוסייה מגוונת של אנשים בצורה חיובית היא הדרך היחידה לשנות באופן יעיל את אופן השימוש בסטריאוטיפים בפרסום.

תפקיד הפרסום הדיגיטלי והיכולת של מותגים חדשים להשיק במהירות הוא גם שינוי בשימוש בסטריאוטיפים בפרסום. קיימת מיקרו אקלים בו מותגים יכולים להתמקד בנישה וקהל הדוקים באמת. עם נישה ממוקדת במיוחד, ניתן להימנע מסטריאוטיפים מכיוון שהקהל מוגדר באמת והמותג מוכר מוצר מאוד ספציפי או קבוצה קטנה של מוצרים.

איך מצטיירים ילדים בפרסום?

ילדים מוצגים לרוב כחמודים ומאושרים בפרסום. שלא כמו סטריאוטיפים מגדריים וגזעיים, ילדים מתוארים בדרך כלל באופן שמושך את הוריהם, מקבלי ההחלטות. מוצרים ושירותים ממוקמים כדי לפתור בעיה עבור ההורים. לדוגמא, חיתול שמחליף צבעים כשהוא רטוב לא בהכרח מושך את הילד אך הוא פותר בעיה עבור ההורה. לילד בפרסומת לרוב יהיה חיוך ומושך רחב. המשפחה המושלמת עם ילד וכלב מאושרים בבית פרברי היא סטריאוטיפ נפוץ המשמש למטרות מעמד הביניים בכלל.

חשוב יותר מאיך שמצטיירים ילדים בפרסום הוא ההשפעה של סטריאוטיפים בפרסום כפי שהם נראים דרך עדשת הילד. ילדים רואים פרסום בשלטי חוצות, בטלוויזיה, באינטרנט ובדפוס, והם שומעים פרסומות ברדיו. הם לומדים סטריאוטיפים דרך המדיומים הללו ואין להם שום דרך להימנע באמת מלצפות בפרסום עם הטיה וסטריאוטיפים. פרסום חוצה את דרכם בכוונה בתרחישים מסוימים כמו הפסקות פרסומת ברשת מצוירת, ובלי כוונה כאשר בני המשפחה צופים בטלוויזיה ומוצגות מודעות ממוקדות למבוגרים.

ההשפעה עוברת גם למוצרים האמיתיים שנמכרים לילדים. בובת ברבי עם שיער בלונדיני, גוף קטן וערכת מטבח מלאה מייצגת סטריאוטיפ ספציפי על יופי ותפקיד הנשים בחברה. הילד לומד על דימוי גוף וסטריאוטיפים מגדריים בגיל צעיר, וההשפעה שלילית ניתן לטעון. שוב, מסעות הפרסום סביב מוצרים רבים במרכז ילדים מכוונים להוריהם. זה לא תמיד המקרה, ומוצרי ילדים רבים הם חינוכיים או מעוצבים ללא כל הטיה מגדרית או גזעית.

כיצד משתנה תפקידן של נשים בפרסום?

התנועה לשוויון בין המינים חזקה וקולות נשים מתעלמים זה מכבר בקמפיינים פרסומיים. חלק מהפרסומות המציגות נשים כעקרות בית ואזרחות סוג ב 'בעבר פוגעות בעליל. פרסום ידוע לשמצה בהטמעת סטריאוטיפים אודות דימוי גוף ואופן הגדרת היופי בתרבות.

אולם תפקידן של נשים בפרסום משתנה. לנשים יש כוח קנייה מדהים כקבוצה קולקטיבית, וקבוצות מתארגנות להעביר את כוח הקנייה הזה למותגים המייצגים את קולות הנשים באופן מציאותי. השינוי בכוח הקנייה משנה סטריאוטיפים, ומותגים מתחרים על ערך הדולר. במקרים רבים מותגים עוברים למסרים רגישים יותר מבחינה תרבותית תוך שהם מפרסמים באופן הגורם לסיבה. פטגוניה היא חברת הלבשה גדולה בתעשייה החיצונית, וקמפייני המודעות שלה משמשים דוגמה מצוינת לפרסום מבוסס סיבות באופן מודע חברתית. החברה אמנם לא ספציפית למגדר, אך למעשה תבעה את הנשיא טראמפ על ביטול אוזני הדובים כאנדרטה לאומית ביוטה ותפסה את תשומת ליבם של קהל היעד לשימור.תפקידים מגדריים בפרסום יכולים ליהנות מאותו סוג של תנועות עמדה נועזות ברמת המותג.

למרות שתפקידי המגדר מתחילים להתפתח בפרסום, סטריאוטיפים ישנים נותרים נפוצים ומהווים נקודת מחלוקת בתנועות לשוויון בין המינים. תפקידי הנשים במשרדי הפרסום עצמם משפיעים על אופן פיתוח המודעות, אך נכון לעכשיו סטריאוטיפים מגדריים נותרים פוריים בתרבות הפרסום. תנועת זכויות הנשים ארגנה קריאות לאסור מוצרים ספציפיים או חברות המשתמשות בסטריאוטיפים מסוימים בקמפיינים הפרסומיים שלהם. כוח קנייה וארגון הם אמצעי יעיל להרחיק את ענף הפרסום מסטריאוטיפים מגדריים וגזעיים כאחד.

כיצד מתואר גזע בפרסום?

למרבה הצער עדיין משתמשים בגזע בצורה של סטריאוטיפים וליצירת קונוטציות שליליות בפרסום כלשהו. יש אינספור דוגמאות לפרסומות גזעניות עד כה די בטעם דל. אינטל ניהלה קמפיין אחד עם שישה רצים שחורים בעמדת חסימת התחלה. כל רץ הוצב בתא, וזכר לבן עמד במרכז לבוש בלבוש משרדי תאגידי. במודעה נכתב "הכפל את ביצועי המחשוב ומקסם את כוחם של העובדים שלך." המשמעות של מודעה זו היא נובעת משעבוד עם אדון לבן וכוח עבודה שחור. זו דוגמה איומה לגזע המוצג בפרסום מודרני. זו דוגמה קיצונית, אך סטריאוטיפים גזעיים נמצאים בשפע בפרסום, שכן מפרסמים מתמקדים במיקוד דמוגרפי ספציפי.

פרסומות רב-גזעיות הופכות נפוצות יותר, אך עדיין קיים פער ברור בין ההשקפות התרבותיות של הצרכנות המרכזית לבין המציאות של מתח גזעי וקבוצות תרבות בארצות הברית. לעיתים רחוקות פרסומת מייצגת מגוון ושוויון טוב. עם זאת, לא תמיד זה מצב רע בכוונה. במקרים רבים, המפרסם וקבוצת הקריאייטיב פשוט מתמקדים ביצירת פרסומות שאינן פוגעות תוך משיכה רחבה. מרבית המפרסמים אינם מעוניינים להרחיק אף קהל, משום שפשוט גרוע לעסקים להבריח את בסיס הלקוחות הפוטנציאלי.

מודעות נועדו לעיתים קרובות לפנות באופן ספציפי גם לקבוצות מיעוט. העובדה שפרסומות מפרידות בין גזעים, מתאימה לשיחה גדולה יותר על גזע ותרבות בארה"ב במיוחד. בעידן הדיגיטלי, חברה עשויה לאסוף מידע על גזע על הצרכן, ומודעות ספציפיות לגזע נעשות ונמסרות לצרכנים. טויוטה פרסמה פרסומות עבור כמה קבוצות גזעיות מגוונות כדי למכור את אותה קאמרי סדאן והשתמשה במיקוד מתקדם כדי להציג מודעות ספציפיות לגזע. הקמפיין לא היה בהכרח שלילי, אך הוא הרים גבות לגבי אופן השימוש בגזע בקמפיין הפרסומי. במקרים מסוימים מדובר בדיבור עם קבוצות תרבות שונות, ובאחרים משתמשים בסטריאוטיפים גזעיים בוטים באופן פוגעני. פרסומות נראות ונשפטות על בסיס כל מקרה לגופו,מכיוון שכוונה והודעות יכולות לקבוע אם המודעה מתאימה או לא.